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- Qu’est-ce qu’une publicité comparative ?
- Dans quels cas une publicité comparative est-elle licite ?
- La publicité doit mettre en avant des attributs pertinents, objectifs et quantifiables
- La publicité doit porter sur des produits ou services similaires
- La publicité doit mettre en avant des arguments réels
- La publicité doit être réalisée sur un support autorisé par la loi
- Dans quels cas une publicité comparative est-elle interdite ?
- Réaliser du dénigrement commercial
- Profiter de la notoriété d’un concurrent
- Créer une confusion
- Réaliser de la contrefaçon de marque
- Quelles sont les sanctions en cas de publicités comparatives non conformes ?
La publicité comparative est un système de communication très utilisé par les créateurs de produits ou de services. En effet, cette technique de marketing permet de mettre en avant son produit en le comparant à un produit concurrent similaire.
Cependant, il convient d’être vigilant lors de la réalisation de ce type de publicité puisque son utilisation est strictement réglementée en France. Alors, comment réaliser une publicité comparative ? Dans quelles situations une publicité comparative peut être considérée comme étant illicite ? Quelles sont les sanctions encourues dans ce cas ? Nous vous donnons toutes les clés pour comprendre comment réaliser une publicité comparative licite.
MINI-SOMMAIRE :
- Qu’est-ce qu’une publicité comparative ?
- Dans quels cas une publicité comparative est-elle licite ?
- Dans quels cas une publicité comparative est-elle interdite ?
- Quelles sont les sanctions en cas de publicités comparatives non conformes ?
Qu’est-ce qu’une publicité comparative ?
Une publicité est par définition comparative lorsque la stratégie mise en place est de comparer un produit avec un produit concurrent semblable.
Plus précisément, la publicité comparative est un procédé de communication qui consiste à mettre en avant son produit en le comparant à des biens ou services de différentes marques concurrentes. La comparaison aux produits ou services concurrents peut être faite aussi bien de manière explicite qu’implicite. En effet, pour être qualifié de publicité comparative, il n’est pas nécessaire d’identifier directement la marque, tant qu’elle est facilement identifiable par les consommateurs.
L’objectif de ce type de publicité est de mettre en avant les atouts de son produit par rapport à ceux de ces concurrents, ainsi que d’aider le consommateur à faire un choix éclairé sur le bien qu’il souhaite acheter.
La pratique de la publicité comparative en France est autorisée depuis 1992, mais reste tout de même encadrée de façon stricte.
Dans quels cas une publicité comparative est-elle licite ?
Un encadrement rigoureux a été mis en place autour de la pratique de la publicité comparative. Le Code de la consommation précise les conditions à respecter pour que ce type de publicité soit considéré comme licite.
La publicité doit mettre en avant des attributs pertinents, objectifs et quantifiables
Pour remplir cette condition, la comparaison réalisée dans la publicité ne doit pas reposer uniquement sur un jugement de valeur.
Les seuls critères pouvant être légalement mis en avant sont alors des critères objectifs.
Une comparaison reposant sur un simple sondage serait alors une publicité comparative illicite par exemple.
En revanche, un exemple de publicité comparative considéré comme licite peut être une comparaison de prix avec le produit de son concurrent.
Attention : vous devez être capable de justifier les éléments mis en comparaison dans le cas où la publicité est remise en cause.
La publicité doit porter sur des produits ou services similaires
En effet, les produits visés par la publicité doivent être de même nature et répondre aux mêmes besoins des consommateurs.
La publicité doit mettre en avant des arguments réels
La publicité comparative est illicite lorsque les caractéristiques du produit qui sont mises en avant sont fondées sur des arguments trompeurs ou mensongers. En effet, pour être autorisée, la publicité ne doit surtout pas induire volontairement le consommateur en erreur.
En ce sens, il est également interdit de fonder sa publicité en créant une confusion avec un produit concurrent dans l’esprit du consommateur.
La publicité doit être réalisée sur un support autorisé par la loi
La publicité comparative est autorisée seulement sur quelques supports précisés par la loi. Par conséquent, l’utilisation de ce mode de communication est alors interdit sur les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement ou les billets d’accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.
En revanche, il est permis de réaliser une publicité comparative, par exemple sur un support tel que la télévision, la presse, ou encore la radio.
Dans quels cas une publicité comparative est-elle interdite ?
Pour éviter de faire une publicité comparative considérée comme illicite et être condamné à des sanctions, voici les erreurs à ne pas commettre lorsque vous réaliserez votre publicité.
Réaliser du dénigrement commercial
Le dénigrement commercial fait partie des actes de concurrence déloyale. Ce procédé désigne le fait de propager des informations négatives sur son concurrent afin de dénigrer son produit ou service. Cette pratique est interdite dans tous les cas, que le fait énoncé soit vrai ou non.
Profiter de la notoriété d’un concurrent
Il faut être très vigilant lors de la réalisation d’une publicité comparative à ne pas indirectement profiter de la notoriété de son concurrent.
En effet, ce type de publicité autorise la comparaison à un concurrent. Cependant, celle-ci est interdite à partir du moment où la publicité a pour finalité de tirer profit de la notoriété d’un quelconque concurrent.
Créer une confusion
Il est interdit lors de la création de votre publicité comparative d’instaurer, volontairement ou non, de la confusion chez les consommateurs entre votre produit et celui de votre concurrent. En effet, il est illégal de jouer sur des caractéristiques trop similaires tels qu’un nom ou un service pour créer une confusion à travers cette publicité.
Réaliser de la contrefaçon de marque
Pour qu’une publicité comparative soit autorisée, il est requis que le produit ou service mis en avant soit ressemblant sur plusieurs points au produit concurrent avec lequel la comparaison est faite.
Cependant, il faut faire attention au niveau des similitudes avec le produit concurrent. En effet, le risque est de tomber dans la contrefaçon, ce qui est interdit par la loi et peut engendrer des poursuites judiciaires.
Quelles sont les sanctions en cas de publicités comparatives non conformes ?
Vous pouvez faire l’objet de plusieurs sanctions si vous réalisez une publicité comparative illicite. En effet, les concurrents concernés ou encore la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) peuvent décider d’entamer un recours contre vous.
Dans le cas d’une publicité comparative illicite, vous encourez alors :
- des possibles dommages et intérêts pour concurrence déloyale ;
- une peine pouvant aller jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende si la publicité est considérée comme trompeuse ;
- une peine pouvant aller jusqu’à 4 ans d’emprisonnement et 400 000 € d’amende si votre produit ou service est considéré comme étant une contrefaçon de marque.
Par ailleurs, en plus des sanctions pécuniaires, vous pouvez également faire l’objet d’une peine d’interdiction d’exercer une profession commerciale ou industrielle, ou encore une interdiction de gérer, administrer, créer une entreprise en votre nom ou pour le compte d’autrui pendant une durée maximale de 5 ans.
