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- Qu’est-ce qu’une publicité comparative ?
- Dans quels cas une publicité comparative est-elle licite ?
- La publicité doit s’appuyer sur des critères objectifs, pertinents et vérifiables
- La publicité doit concerner des produits ou services similaires
- La publicité doit mettre en avant des arguments réels
- La publicité doit être réalisée sur un support autorisé par la loi
- Dans quels cas une publicité comparative est-elle interdite ?
- Réaliser du dénigrement commercial
- Profiter de la notoriété d’un concurrent
- Créer une confusion
- Réaliser de la contrefaçon de marque
- Quelles sont les sanctions en cas de publicités comparatives non conformes ?
La publicité comparative est une stratégie couramment utilisée par les marques pour valoriser leurs produits ou services en les confrontant à ceux de la concurrence. Elle permet de mettre en lumière les avantages d’un produit en le comparant à un autre, souvent similaire.
Cependant, en France, il convient d’être vigilant lors de la réalisation de ce type de publicité puisque son utilisation est strictement réglementée. Alors, comment réaliser une publicité comparative ? Dans quelles situations une publicité comparative peut être considérée comme étant illicite ? Quelles sont les sanctions encourues dans ce cas ? Nous vous donnons toutes les clés pour comprendre comment réaliser une publicité comparative licite.
Qu’est-ce qu’une publicité comparative ?
Une publicité est dite comparative lorsqu’elle repose sur une stratégie consistant à comparer un produit à un autre, proposé par une marque concurrente.
Plus précisément, la publicité comparative est une méthode de communication qui consiste à promouvoir un produit ou un service en le comparant à ceux d’une ou plusieurs marques. Cette comparaison peut être explicite (mention directe du nom de la marque concurrente) ou implicite (la marque est identifiable sans être nommée). En effet, pour être qualifié de publicité comparative, il n’est pas nécessaire d’identifier directement la marque, tant qu’elle est facilement identifiable par les consommateurs.
L’objectif principal de ce type de publicité est de mettre en avant les avantages de son produit par rapport à ceux des concurrents et d’aider le consommateur à faire un choix éclairé.
La pratique de la publicité commerciale comparative en France est autorisée depuis 1992, mais elle reste tout de même encadrée de façon stricte.
Dans quels cas une publicité comparative est-elle licite ?
Un cadre juridique rigoureux a été instauré pour encadrer la publicité comparative. Le Code de la consommation en précise les conditions pour qu’elle soit considérée comme légale.
La publicité doit s’appuyer sur des critères objectifs, pertinents et vérifiables
La comparaison ne doit pas reposer sur de simples jugements de valeur. Pour être autorisée, elle doit porter uniquement sur des éléments objectifs, mesurables et pertinents.
Par exemple, une publicité fondée sur un sondage subjectif serait illicite. En revanche, comparer des prix ou des caractéristiques techniques mesurables est licite, tant que vous êtes en mesure d’en apporter la preuve si nécessaire.
La publicité doit concerner des produits ou services similaires
Les produits ou services comparés doivent être de nature comparable et répondre aux mêmes besoins pour les consommateurs. Il ne doit pas y avoir de décalage de gamme ou d’usage entre les éléments mis en comparaison.
La publicité doit mettre en avant des arguments réels
La publicité comparative est illicite si elle repose sur des informations trompeuses, mensongères ou inexactes. Elle ne doit pas induire volontairement le consommateur en erreur.
De plus, il est strictement interdit de créer une confusion avec un produit concurrent, que ce soit par l’usage de termes ambigus, de visuels proches ou de caractéristiques similaires.
La publicité doit être réalisée sur un support autorisé par la loi
La publicité comparative est autorisée seulement sur quelques supports précisés par la loi. Par conséquent, l’utilisation de ce mode de communication est interdit sur les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement ou les billets d’accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.
En revanche, il est permis de réaliser une publicité comparative sur des supports comme la télévision, la radio, la presse écrite ou encore les plateformes numériques, sous réserve du respect des conditions légales.
Dans quels cas une publicité comparative est-elle interdite ?
Pour éviter toute sanction liée à une publicité comparative jugée illicite, il convient de connaître les erreurs à ne pas commettre.
Réaliser du dénigrement commercial
Le dénigrement commercial fait partie des actes de concurrence déloyale. Il consiste à diffuser des informations, même vraies, dans le but de nuire à un concurrent. Ce comportement est interdit, quelle que soit la véracité des propos.
Profiter de la notoriété d’un concurrent
Il est interdit de tirer profit de la notoriété d’un concurrent à travers une publicité comparative. Même si la comparaison est légale, elle ne doit pas avoir pour effet de valoriser votre produit uniquement grâce à la réputation d’une autre marque.
Créer une confusion
Il est interdit lors de la création de votre publicité comparative d’instaurer, volontairement ou non, de la confusion dans l’esprit des consommateurs entre votre produit et celui de votre concurrent. En effet, il est illégal de jouer sur des caractéristiques trop similaires tels qu’un nom ou un service pour créer une confusion à travers cette publicité.
Réaliser de la contrefaçon de marque
Pour qu’une publicité comparative soit autorisée, il est requis que le produit ou service mis en avant soit ressemblant sur plusieurs points au produit concurrent avec lequel la comparaison est faite.
Cependant, il faut faire attention au niveau des similitudes avec le produit concurrent. En effet, le risque est de tomber dans la contrefaçon de marque, ce qui est interdit par la loi et peut engendrer des poursuites judiciaires.
Quelles sont les sanctions en cas de publicités comparatives non conformes ?
Une publicité comparative illicite peut donner lieu à des poursuites engagées par un concurrent ou par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes).
Dans le cas d’une publicité comparative illicite, vous encourez alors :
- versement de dommages et intérêts au titre de la concurrence déloyale ;
- une peine pouvant aller jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende si la publicité est considérée comme trompeuse ;
- une peine pouvant aller jusqu’à 4 ans d’emprisonnement et 400 000 € d’amende si la publicité constitue une contrefaçon de marque.
En complément, le juge peut prononcer des peines d’interdiction d’exercer une activité commerciale ou de diriger une entreprise, pour une durée pouvant aller jusqu’à 5 ans.
